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加多宝的管理智慧
2012年08月29日 17:12:01 星期三              来源:东莞时间网-看东莞

 

  □文/罗林林 图/李宗泽

  失去王老吉后的加多宝集团,仍然具有资金、渠道、营销等方面的优势,应在原有的基础上深度细分产品,以形成新印象

  5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。该  裁决为终局裁决,自作出之日起生效。

  这意味着加多宝苦心经营多年的高达1080亿元的王老吉品牌一夜之间投入他人怀抱。

  不过,梳理加多宝失去王老吉后的自我救赎战略细节,我们或许能揣摩其中的诸多管理智慧。

  商业行贿原罪

  为延长租赁期限,贿赂广药总经理数百万元,东窗事发

  1995年,加多宝集团母公司香港鸿道集团与广药集团签署协议,获得“红罐王老吉”的生产经营权,使用权截止期限为2010年。通过引入现代化生产设备和管理理念,加之先进的市场推广和品牌宣传手段,加多宝主控下的“王老吉凉茶”已经从2002年的市场销量不足2亿元成长为年销售额超过200亿元、商标市场价值被评估超过千亿元。

  但冒着法律风险的商业行贿让加多宝最终交了昂贵的学费。2002年至2003年间,鸿道又与广药签署补充协议,将租赁期限延长到2020年。正是补充协议出了问题。时任广药总经理的李益民因收取了鸿道数百万元的贿赂后,才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后,广药认为该补充协议无效,商标租赁期限已于2010年5月到期。从2008年开始,广药就与鸿道交涉,但一直没有结果;同年8月,广药向鸿道发出律师函,称李益民签署的两个补充协议无效;2010年11月,广药启动王老吉商标评估程序;2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求;2011年12月29日,此案进入仲裁程序。

  今年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,裁决书认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解,该裁决为终局裁决,自作出之日起生效。

  这意味着加多宝苦心经营多年的高达1080亿元的王老吉品牌一夜之间投入他人怀抱。这对加多宝而言,无疑是一个致命的打击。

  移植品牌基因

  仲裁裁决后,红罐王老吉仍然保留王老吉元素,而其背面则印上加多宝字样

  失去王老吉后,加多宝的魂仿佛被抽空了。摆在加多宝眼前的事实是,经过多年经营,市场和消费者只知道王老吉,而全然不知加多宝。“怕上火喝王老吉”,从某种意义上讲,凉茶等于王老吉的概念已经深入消费者的潜意识中。

  那么,加多宝从一张白纸怎样才能俘获消费者的心?

  记者留意到,仲裁裁决后,加多宝并未立刻将其产品完全换成加多宝凉茶,反而,其红罐王老吉仍然保留王老吉元素,而其背面则印上加多宝字样。在红罐王老吉的终端陈列上,加多宝集团也将王老吉与加多宝字样交错呈现。

  和众营销策划有限公司首席营销策划顾问何俊锋分析认为,加多宝的这一细节实际上是在向消费者传递加多宝与王老吉存在关联,即王老吉就是加多宝,加多宝就是王老吉。

  为此,4月份,加多宝集团砸出1亿元广告费用,目的就在于以“正宗凉茶”来搭桥,向消费者充分证明“预防上火=王老吉=预防上火=正宗凉茶=加多宝”这一新的恒等式。

  在5月16日举行的新闻发布会上,加多宝甚至颇有用意地声称“凉茶‘秘方’并没有变,团队没变,包装颜色没变,换掉的仅仅是标识。”

  甚至,在5月28日的新品启动仪式上,加多宝还特意邀请了王老吉的传人证明加多宝的秘方是王老吉的真正秘方。而该行为的潜台词就是“预防上火=王老吉=预防上火=正宗凉茶=加多宝”。

为了让市场和消费者对加多宝凉茶的认知得到全面深刻的理解,加多宝不惜通过事件性营销制造话题,以让消费者对王老吉商标之争持续关注。

  “加多宝无论起诉广药集团也好,还是发表声明也好,都是缓兵之计,以拖延时间以赢得市场接受加多宝。”分析人士称。

  笼络渠道军心

  给所有业务员涨工资、对经销商发起攻心战

  一方面在品牌方面大量移植王老吉的基因,另一方面加多宝对内采取各种方式稳定军心。

  据了解,早在今年4月份,加多宝广东分公司给所有业务员涨工资,基本工资每月涨200元,绩效奖金基数每月涨100元,摩托车油费每月涨150元。

  据《21世纪经济报道》报道,加多宝业务员工资构成为:基本工资+完成任务率的奖金基数百分数+生活补贴+油费补贴。类似的业务员工资上涨在5月份延伸到了加多宝上海,并正在各个区域扩散。

  除了在物质上稳定现有的渠道力量外,加多宝也擅长攻心战。“公司作为民营企业,努力按照法律和仲裁规则争取公平裁决,但力量微薄无法如愿,希望相关部门保持冷静克制,维持凉茶行业大好局面。”5月16日,在加多宝败诉新闻发布会上,加多宝如此表述。

  和众营销策划有线公司首席营销顾问何俊锋分析称,加多宝这些煽情的表达,最主要的目的就是凝聚经销商的力量,防止经销商流失。

  此外,加多宝起诉广药集团、邀请王老吉传人现身新品发布会,都是其稳定经销商信心的举措。5月28日的加多宝发布会,一大半时间留给了经销商,来自全国的经销商身穿统一红色衣服逐个上台,表示对再创加多宝奇迹的信心。

  专家支招

  在原有的基础上细分产品

  正略钧策管理咨询有限公司合伙人闫强认为多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝失去王老吉后,多数人会认为王老吉是正宗的凉茶,而把加多宝当成新品牌,这对加多宝的销售会造成负面影响。

  但加多宝仍然具有资金、渠道、营销等方面的优势。闫强认为要率先从三方面入手。

  首先,加多宝要强化自己的加多宝品牌,在市场中推广“加多宝出品”的新品牌价值。目前,这些措施加多宝已经开始执行。

  当务之急的是,加多宝要进行产品线的延伸,在产品系列上进行创新。“要给消费者在原有的基础上更多的选择,并深度细分产品,从而形成新的印象。”闫强举例说,比如可口可乐,近年来实际上也在不断地对消费者进行细分,如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。

  最后一点,就是强化加多宝的市场渠道,加强内部整合,提升市场队伍和市场渠道的竞争力。

责任编辑:舒自辉    
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